Dicen que a veces es mejor hablar poco y parecer poco apto, antes que hablar mucho
y despejar las dudas. Esta frase describe muy bien con el torbellino mediático que ha
supuesto el fallecimiento de Isabel II y la reacción de las marcas. Han pasado ya casi
dos semanas y en este periodo de recogimiento y duelo, algunas marcas han cometido errores de comunicación graves. Otros han salido airosos con mensajes asépticos y sencillos.
Otros directamente han ignorado su responsabilidad como marcas y han omitido las
condolencias. Eso sí, es importante saber que todo, incluido el silencio, es un posicionamiento de marca.
¿Por qué todo el mundo habla de esto?
El Reino Unido, con un pasado imperial y una identidad tan relacionada con la monarquía, fue sacudido por la muerte de esta figura icónica del siglo XX. No era extraño encontrar una cierta sensación de desorientación en la sociedad. Al fin y al cabo, fue la reina de Churchill, nacido en 1874, y la de la nueva premier, Liz Truss, nacida en 1975.
Esta dilatada carrera ha dejado huella en un país orgulloso de sus símbolos. Este orgullo ha empujado a algunas marcas a mostrar sus sinceras condolencias en las redes sociales. O su versión siniestra, vincular alguna acción publicitaria al fallecimiento de la monarca británica.
¿Qué han hecho las marcas?
La mayoría de las marcas han participado desde la discreción. Como si de un protocolo corporativo se tratase, mencionaban el nombre de la persona y un mensaje de condolencias sencillo. Sin embargo, otros han decidido ir un paso más allá.
También han surgido conversaciones en torno a las marcas que han marcado la vida de Isabel II, especialmente en ropa y belleza.
Post de Fred Perry en Instagram
El propio día del funeral la mayoría de las marcas se abstuvieron de hacer
ninguna comunicación. Con el país paralizado, tampoco parece que el consumidor fuera a prestar atención a un mensaje o posts en redes sociales. Desde el día del fallecimiento de la monarca hasta el funeral, las marcas dejaron de publicar y
lucieron un logo negro en señal de duelo en general.
Marcas con saber estar británico.
participar correctamente en este momento histórico. Una marca icónica de Gran
Bretaña como Rolls Royce publicó una imagen en negro con el logo de la compañía y un mensaje sencillo. Land Rover hizo lo propio, resaltando en su texto los valores que caracterizaban a la monarca y con los que se sienten identificados. British Airways, Burberry, Harrods, Tesco o HSBC han sido otras compañías británicas tradicionales que han despedido a Isabel II desde sentidos comentarios en sus redes sociales.
Post de Rolls Royce en Instagram
Post de Land Rover en Instagram
Otras marcas directamente han dejado de publicar en redes sociales como signo de
respeto. Al fin y al cabo, si se han cerrado tiendas, tiene sentido que también la actividad comunicativa se detenga durante unos días. En esta categoría encontramos marcas icónicas del mundo anglosajón como KitKat, Virgin, Marmite o Guinness.
También es importante señalar que algunos anunciantes se han abstenido de realizar ningún comentario, pero han seguido publicando contenido. Probablemente por tener valores de marca opuestos a la institución, siendo el caso más notable el de Dr.Martens. Hablamos de una marca vinculada a la contracultura y el underground. No hay que olvidar que para otros la monarquía británica ha sido un símbolo de la
opresión colonial y el statu quo en la metrópoli. En esta línea ha actuado también ASOS.
Adaptando el mensaje
Otras marcas decidieron rizar un poco el rizo, pero dentro de los márgenes del buen
gusto y la coherencia. Hablamos de anunciantes que pensaron una forma creativa o ingeniosa de despedirse de la reina, sin poner demasiado el foco en su propio negocio.
Por ejemplo, Playmobil quiso despedirse de la monarca convirtiéndola en una figura de
la compañía, una acción simpática y que no termina de parecer del todo una acción
comercial propia.
Por su parte, la editorial Penguin Random House también quiso hacer una despedida
más personalizada y publicó un artículo donde se comentaba su relación con la lectura y su impacto en la literatura.
Incluso los Simpson quisieron honrar a su manera el legado de la reina, compartiendo un tweet con la aparición de la Reina en un episodio de la serie, caracterizada como un icónico personaje amarillo.
Entre el autobombo y el mal gusto
El gimnasio Crossfit decidió que no podía quedarse callado ante una situación de duelo nacional como esta. Así que decidió lanzar un entrenamiento con el nombre de la reina para honrarla. Esta vorágine de malas decisiones de marca culmina con la inclusión de “un minuto de descanso y silencio entre series” en el entrenamiento. Sin duda una clase magistral de todo lo que no se debe hacer.
Esto provocó el desconcierto de los usuarios, que no terminan de entender cómo no emitir previsiones meteorológicas es una forma de respeto.
Y, ¿qué opina el británico medio?
Además, un 69% de ellos reconoce haber visto estos mensajes, que solo han pasado completamente inadvertidos para el 17%.
Sin embargo, el consumidor ha entendido que hay límites y normas no escritas en esto. La mayoría piensa que las marcas aptas para hacer un discurso apropiado son aquellas que cuentan con licencia real (son o han sido proveedores de la familia real), atracciones turísticas y supermercados. En el caso contrario encontramos que marcas de lencería, juguetes sexuales, apuestas y comida rápida son percibidas como poco adecuadas para el contexto.
Conclusiones
¿Me exige mi consumidor un posicionamiento al respecto? ¿gana el mundo algo con unas declaraciones corporativas en las que se haga balance de dicha figura? Estas son preguntas que convendría repasar antes de plantear acciones comunicativas. La realidad es que pocas personas han echado de menos un post improvisado sobre este tema. De hecho, ni siquiera marcas que deliberadamente lo han omitido, como ASOS o Dr. Martens han sufrido una respuesta en internet.
En este sentido, el cómico Gianmarco Soresi apuntaba: “Es muy raro que las compañías hagan evalúen la muerte de la Reina. Nadie se levantará mañana en plan: ¿por qué no ha dicho nada Heinz?”
Fuentes:
https://www.businessinsider.com/queen-elizabeth-death-brands-mourning-socialmedia-2022-9
https://www.hellomagazine.com/shopping/20220427138907/queen-elizabeth-favouritebrands-royal-warrant/
https://www.gq-magazine.co.uk/politics/article/queen-elizabeth-ii-death-brandsresponse-tweets
https://www.adweek.com/brand-marketing/brand-tributes-to-queen-elizabeth-ii-ringhollow-with-brits/#
