“Generación Z española y Moda en un mundo fisital’’ es un estudio de Mazinn, la consultora integrada en nuestro ecosistema experta en la Generación Z, y Zetalab, la consultora del grupo tecnológico Metric Salad, especialista en canales y tecnología Zeta; en él se rompen algunos mitos y falsas creencias sobre la relación de los jóvenes con la moda y las tecnologías emergentes, como la compra en digital o la preocupación por la sostenibilidad. Asimismo, la investigación detecta también varias oportunidades para mejorar la conexión de las marcas de moda con los Z.
El informe es fruto de una encuesta y entrevistas a 360 jóvenes españoles de edades comprendidas entre los 13 y los 25 años. El documento recoge además las conclusiones extraídas de las entrevistas mantenidas con expertos en la materia, como Pepa Bueno, directora ejecutiva de ACME; Coro Saldaña, experta en gestión digital de empresas de retail y moda; Lourdes Garzón, directora de Mujer Hoy; Gema Gómez, directora ejecutiva y fundadora de Slow Fashion Next, y Javier Plazas, experto en transformación digital metaverso y moda.
Según “Generación Z española y Moda en un mundo fisital’, estos son algunos de los principales descubrimientos sobre los jóvenes en su relación con la moda:
– Los jóvenes todavía prefieren la compra física. Un 43% elige el canal de compra (online o físico) en función de la prenda. Si deben elegir un canal, el 41% de los jóvenes de entre 15 y 25 años prefiere comprar ropa en tienda física (mientras que solo un 11% se inclinan por comprar online). A pesar de ser la primera generación de “nativos digitales”, la experiencia en físico les aporta unos puntos aún diferenciales. De hecho, a día de hoy, la Gen Z no tiene apego ni una preferencia clara por un canal, sino que la experiencia de compra se desarrolla “omnicanal”, variando mucho entre los puntos de contacto en físico y los digitales en función del tipo de prenda y el momento. Más allá de la utilidad de probarse prendas, la compra en físico sigue siendo “un plan de ocio” en sí para muchos jóvenes. No obstante, el resto de pasos del customer journey, como el descubrimiento o la recomendación o la prescripción se desarrollan mayormente mediante canales digitales y redes sociales.
– Con respecto al metaverso, aunque esté cerca, todavía existen algunas barreras para convertirlo en un canal habitual. Las predicciones estiman que el metaverso aportará a las marcas de moda y lujo unas ganancias de más de 50.000 millones de euros para el año 2030. No obstante, según Javier Iturralde de Bracamonte, Director de Zetalab, para el rango más adulto de los Z encuestados, los de más de 17 años, todavía existen barreras que salvar para que el metaverso se convierta en un canal habitual de consumo de moda. “Entre las barreras identificadas por los jóvenes”, señala, “cabe reseñar la falta de conectividad, el que la experiencia pueda ser totalmente inmersiva o disponer de unas gafas más accesibles y ergonómicas, entre otras. Aún así, el uso de videojuegos y la realidad aumentada podrían considerarse un paso intermedio hacia ecosistemas más inmersivos”. Los dos metaversos más utilizados por los más jóvenes encuestados (13-17) son Roblox con un 67% y Horizon Worlds con un 43%, en los que la mayoría pasan entre 5-10 horas semanales.
– Los jóvenes consumen mucha moda de segunda mano, pero no por ser más sostenible. Solo un 24% de los jóvenes que revenden ropa lo hacen para tener un consumo más responsable. Sin embargo, un 41% lo hace para “sacar algo de dinero” y un 30%, por variar su colección de ropa.
De hecho, el estudio deja patente el crecimiento en la compra de ropa de segunda mano en los últimos años, como “una solución que les permite adquirir productos más únicos y baratos sin tanto sentimiento de culpa”, afirma Jimena Biosca, project manager en Mazinn.
Oportunidades
El estudio detecta también varias oportunidades para las marcas del sector moda en 2023. Estas son algunas de ellas:
- Crear espacios y momentos de conversación bidireccionales con los jóvenes. El rol del Community Management, como la clave de la marca, debe evolucionar:
- De responder a comentarios a generar conversaciones significativas en redes sociales.
- De planificar el contenido perfecto a tener momentos de expresión «en live»: streamings, Discord, encuentros en físico…
- De comunicar a través de modelos y sesiones a potenciar el UGC (User Generated Content) y el contenido natural.
- Potenciar las experiencias en espacios físicos como punto de interacción marca-usuario y entre usuarios. Eventos, pop-ups… son oportunidades para conectar de manera real con la comunidad de la marca, creando una conversación “entre iguales” y mejorando la relación.
- Diseñar en los nuevos canales estrategias de valor adaptadas a los valores y gustos de los Z. Para sacarle el máximo partido a lo que el metaverso o las distintas experiencias inmersivas pueden ofrecernos es fundamental diseñar estrategias muy alineadas con los valores, hábitos de consumo y expectativas de los Zetas. Por otro lado, estos ecosistemas emergentes no sólo no deben suponer renunciar a la realidad física, tan necesaria para los productos de moda y lujo, sino que pueden tener una alternativa física de un elemento digital o viceversa, como han hecho Nike y su metaverso Nikeland. Otra oportunidad interesante es la posibilidad de crear experiencias de compra innovadoras y únicas que derivarán en la hiperpersonalización y captura de datos de comportamiento en profundidad para crear experiencias todavía más a medida, aspecto cada vez más importante para esta generación. Por último, el metaverso no tendrá parangón en términos de investigación de mercado y desarrollo de productos, pudiendo involucrar a los consumidores en este proceso.
Accede al estudio completo aquí: http://zetalabxmazinn.com
