Por Rodrigo García, departamento de contenidos de Darwin & Verne
Nunca la alimentación había atraído con tanta fuerza e interés el foco de los medios de comunicación, de los consumidores y de los usuarios en redes sociales. Un elemento tan necesario, cotidiano y a veces poco valorado en el día a día de los consumidores se convirtió en protagonista de portadas de periódicos, aperturas de informativos y rankings de búsquedas y menciones en redes sociales. Todo esto provocado por una de las mayores crisis sanitarias, políticas, económicas y sociales de la historia reciente: el COVID-19.
Un primer impulso llevó a los ciudadanos a abastecerse en exceso bajo la premisa de no conocer exactamente el alcance de un confinamiento inédito hasta la fecha. Los lineales de supermercados e hipermercados se quedaron vacíos en categorías muy concretas e inesperadas para muchos. Las marcas de alimentación y bebidas respondían a la irrupción de esta crisis con planes totalmente renovados de comunicación y con ansias de mostrarse más cercanos a sus clientes reales y potenciales. Estaba claro que el COVID-19 iba a afectar, y mucho, a sus cuentas de resultados, pero no podían dejar escapar la oportunidad de meterse, con otro tipo de estrategias, en la casas y en las mentes de los consumidores.
El dilema no tardó en colarse de lleno en las reuniones de los departamentos de marketing de las empresas y de las agencias que colaboran con ellos. ¿Cómo podemos aportar seguridad y confianza ante unos consumidores atemorizados por la gravedad de una crisis sanitaria sin precedentes? ¿Qué estrategia nos permite ser útiles, entretenidos y cercanos sin caer en el oportunismo?
Ya no estamos en ese momento inicial. Podemos echar la vista atrás y analizar aciertos, errores, falsos planteamientos y tendencias reales. Enumeramos cuatro aprendizajes que nos recuerdan, en cierto modo, a grandes películas de la historia del cine que muchos habrán aprovechado para disfrutar durante las últimas semanas:
El campo está más cerca de lo que pensamos “Una historia verdadera” (David Lynch, 1999)
El sector primario de nuestra economía (agricultura, ganadería y pesca) se encontraba hace cinco meses en una situación crítica: caída de precios, protestas generalizadas, incertidumbre ante posibles recortes en la Política Agraria Común (PAC), y falta de servicios públicos en la España vaciada. La crisis del COVID-19 ha reflejado una realidad para muchos invisible: el sector primario ha amortiguado el posible pánico de la sociedad al desabastecimiento de productos básicos. El consumidor ha agradecido más que nunca la labor de agricultores, ganaderos y pescadores. Este punto se ha convertido en el núcleo principal de los mensajes de comunicación y campañas de publicidad de numerosas empresas del sector. Mundo rural, empresas agroalimentarias y agencias de publicidad, de una vez por todas, caminan por la misma senda.
El hogar, escenario de experiencias (“Parásitos”, Bong Joon Ho, 2019)
Las marcas de gran consumo siempre han considerado el hogar como el contexto más adecuado para sus productos, pero les faltaba ese punto de originalidad, exclusividad y una capacidad real para crear recuerdos imborrables. La crisis del COVID-19 les ha despertado de ese letargo y les ha obligado a mostrar una mayor creatividad en sus mensajes, algo que también han impulsado marcas de alimentación del segmento gourmet o premium. Lo que antes vivíamos en bares y restaurantes, ahora lo queremos experimentar en casa. No es algo coyuntural. Ha venido para quedarse. Pronto volveremos a las terrazas, a los restaurantes, a los bares, pero sin dejar de lado el escenario de nuestro hogar. Compartiremos experiencias, y dividiremos escenarios.
Una nueva era en el sector HORECA (“Ratatouille”, Brad Bird, 2007)
Esta crisis tendrá consecuencias negativas sobre el sector de la hostelería, pero sin duda también es una oportunidad para que destaquen aquellos que apuesten por la calidad y por la seguridad alimentaria. El cliente no volverá a ser el mismo. Se transformará, casi sin quererlo, en un consumidor mucho más exigente y encenderá la mecha de la competencia por captarlo. Ganarán los que se esfuercen por atraer y conservar su atención.
El gran momento del eCommerce (“La red social”, David Fincher, 2010)
Dos informes recientes de grandes consultoras como Deloitte y KPMG ponen de relieve el imparable auge en nuestro país del comercio electrónico en el sector alimentario durante la crisis del COVID-19. Este elemento marca un verdadero punto de inflexión: el consumidor por fin ha vencido ciertas barreras para confiar en la comodidad y conveniencia de hacer la compra de productos básicos y productos gourmet a través de Internet. Adquirir de manera online libros, productos de electrónica, moda o material deportivo era una práctica común. Ante el miedo al contagio en supermercados y la imposibilidad de ir a la compra en cualquier momento, el usuario se ha dejado llevar por las bondades de comprar alimentos y bebidas de manera online. Las marcas tienen ante sí una oportunidad de oro para diversificar canales y crear fidelidad. ¿Sabrán aprovecharla?
Artículo escrito por Rodrigo García, contenidos de Darwin & Verne, para la Newsletter de Best Awards.
