Warhol y Dalí. Jeff Koons y Ai Weiwei. Son genios que nos enseñan más de marketing que cualquier tratado académico. A ese olimpo de autodidactas del marketing se ha subido Bizarrap. El productor y DJ argentino apuesta por una estrategia innovadora al margen de la industria. Y lo hace desde un conocimiento profundo de las tendencias que marcan hoy la comunicación y el show business: la colaboración, el juego, la sorpresa, lo híbrido y el directo. (Y un secreto: le queda poco para licenciarse en Marketing). ¡Empieza la sesión!
23 millones de comentarios pidió el productor musical Gonzalo Julián Conde, más conocido como Bizarrap (BZRP), para sacar su session número #23 junto a Paulo Londra. “23.000.000 de comentarios y sale @paulolondra, lo dejamos en sus manos, gracias”, ponía la captura de Instagram en una de las publicaciones más esperadas del artista. Lo consiguió en menos de 24 horas.
Una sesión que generó grandes expectativas desde que en su día el enigmático productor ignoró el número 23 en sus tan famosas BZRP Music Sessions, pasando así de la #22 a la #24. Las music sessions es el nombre que reciben las colaboraciones que el DJ y productor bonaerense realiza con distintos artistas musicales y que enumera en orden correlativo, lo cual le permite jugar con la expectación que genera en sus seguidores anticipar con quién y cuándo será la siguiente, como hizo con el salto de la #22 a la #24. Este calculado vacío derivó en especulaciones y teorías que llenaron internet durante meses y que se resolvieron, como si de Michael Jordan se tratase, cuando Bizarrap anunció que “estaban listos”.
Esta acción nos da una idea de las técnicas de marketing que el argentino utiliza de modo magistral. Nada es fruto del azar. Cada una de sus music sessions genera una gran expectación y logra viralizarse incluso antes de ser publicada gracias a las acciones publicitarias que la preceden.
Detrás de cada éxito de Bizarrap no solo está su brillante producción musical, sino que hay toda una estrategia que ya quisieran manejar muchas agencias. Analizamos algunas de sus palancas:
Creación de un Personaje
Ha creado una estética muy reconocible, tanto es así que casi se ha transformado en un avatar. Las icónicas gafas y la gorra con logo, que ocultan gran parte de su rostro, se han convertido en sus señas de identidad. Al ser preguntado por esta cuestión en una entrevista que le hizo Ibai llanos, Bizarrap declaró: “Nunca fue necesario que yo muestre mi cara para que le vaya bien a mi producto”. Y no solo nunca fue necesario, sino que este misterio ha contribuido a llamar aún más la atención del público, creando un personaje del que él mismo habla en tercera persona. Esta estrategia de marketing no solo ha contribuido al halo de misterio que envuelve al artista, sino que además responde a un intento de preservar su intimidad, aunque hemos de decir que las búsquedas en Google del término “bizarrap sin gafas” arrojan 191.000 resultados.
Mismo Key Visual en sus videoclips y portadas
Los primeros vídeos de sus famosas sessions siempre se hacían en su propia habitación. Bizarrap defendió desde el principio que podía conquistar el mundo musical sin moverse de su casa, y acertó. Sin embargo, se especula que ahora dispone de varios espacios, aunque mantiene la misma identidad visual, cosa que también aplica a las portadas de sus sessions y, como ya hemos mencionado, a su estética personal.
Por otro lado, contrasta la espectacularidad de sus producciones audiovisuales, que crea a modo de trailers de sus siguientes sesiones, y que parecen sacadas de una sala de cine. Un claro ejemplo son los anuncios de la session #37, con YSY A, el trailer de la session #38, con L-Gante, y el anuncio de la session #48 de Tiago PZK, Incluso se atrevió con una animación al estilo Pixar para su canción con Chuky73.
Colaboraciones con marcas globales
Otra de sus grandes habilidades para impulsar su visibilidad es la alianza con las marcas. Un espectacular ejemplo fue su modo de anunciar la session #52 con Quevedo junto a Burger King. Durante un día se ofreció en el establecimiento de Autoking de Vicálvaro, en Madrid, un menú personalizado donde se que incluía un preview del tema con el artista canario Quevedo. Bizarrap lo llevó más lejos vistiéndose como los empleados de la cadena de comida y estuvo charlando con los fans que se acercaron, borrando esa imagen que a veces se le presupone de inalcanzable y hermético. La canción que firma junto a Quevedo ha alcanzado el número 1 en Spotify global.
Otra colaboración sonada fue con Adidas. Durante la gala de los Latin Grammys de 2021, el productor lució una edición exclusiva de su famosa gorra junto con la firma deportiva. Más colaboraciones han surgido desde entonces con esta marca, no solo en la vestimenta del argentino durante entrevistas o eventos públicos, sino también prestando su imagen para publicitarios, como el de la promoción de las zapatillas NMD_V3.
Su alcance también ha llegado a la esfera gamer, siendo el primer artista hispanohablante en llegar a la plataforma virtual de básquet NBA 2K, donde aportó tres de sus sessions: la de Snow Tha Product #39, la de Eladio Carrión #40 y la de MORAD #47. Además, el NBA 2K22 incluyó un modelo 3D jugable del propio Gonzalo, quien se declara orgulloso de que su estilo musical urbano, históricamente ligado a este deporte, haya llegado al videojuego.
Manejo magistral de los tiempos y de las tendencias
El productor sabe manejar los tiempos de modo excepcional, generando grandes expectativas por medio de diferentes herramientas. Antes de lanzar una nueva session sigue un patrón bien definido: tras una etapa de silencio se empiezan a desatar especulaciones sobre con quién realizará la próxima colaboración, silencio que rompe con alguna publicación que deja entrever que la fecha de lanzamiento será próxima. Tiene un arte magistral para desaparecer y volver a aparecer en el momento justo.
Otro claro ejemplo de su manejo de los tiempos para generar expectación fue su anuncio que volvería a “La Resistencia”, de David Broncano, cuando tuviese una session con un artista español. Volvió justo un año después, en el cierre de temporada del programa de televisión con la session de Quevedo, que salía esa misma noche.
Calcula al milímetro no solo el tiempo exacto en el que sacar cada session, sino también el estilo musical que encaja en cada momento. El sonido de su colaboración con Quevedo, con un claro componente festivalero y electrónico, salió poco antes del comienzo de todos los festivales de Europa. Adivinad quién fue uno de los invitados más solicitados en los festivales de esta temporada.
Innovación en los canales donde publicitar su música
Bizarrap tiene mucho que enseñarnos sobre usar canales no habituales para promocionar un producto. Una muestra clara es la mencionada colaboración con Burger King, un inesperado aliado para promocionar música.
También supo llevar la publicidad exterior a otro nivel. Instaló una cabina en pleno centro de Madrid donde invitaba a los transeúntes a entrar para escuchar en primicia la session número #51. La session era una colaboración con Villano Antillano, una artista puertorriqueña, que hasta ese momento contaba en Instagram con 40.000 seguidores. Hoy, tres meses después, suma más de 600.000.
Tiene la capacidad de sorprender con una estrategia nueva que ya quisiera cualquier director de marketing que hubiera salido de su cabeza, como su álbum de pegatinas, emulando a los del Mundial de Fútbol, para ir completando con las sessions que va lanzando.
Romper con el patrón establecido de fechas de lanzamiento
Si existe un patrón aceptado por todos, ¿por qué no romperlo? Bizarrap eligió los miércoles como el día de lanzamiento de sus sessions. No es al azar la elección de esta fecha, ya que en la industria musical los artistas lanzaban sus singles en la madrugada del viernes, dado que es el día en que se actualizan las listas y los charts globales.
Detrás de BZRP no hay una discográfica ni cuenta con un respaldo económico millonario. Bizarrap sabe cómo ganarse al público, cuándo sacar una session y cómo mantener altas las expectativas. Forbes le incluye entre las 100 personas más creativas del mundo del negocio. Y es que desde que decidió que lo de llevar gorras y gafas iba a ser algo más que una opción de un día, el artista bonaerense está poniendo el mundo musical patas arriba con campañas de marketing y estrategias de promoción medidas al milímetro y que tienen en vilo a todos sus seguidores.
