Artículo originalmente escrito para ABC.
Históricamente, las marcas más exitosas han sido y son las que tienen un propósito claro. Desde Disney con“ Crear felicidad” que se remota a 1923, hasta Google “queriendo organizar toda la información, haciéndola útil y accesible”. Desde Nike “inspirar y despertar el instinto de superación deportiva en cada persona” a Dove “celebrar la belleza única de cada mujer”. Siempre ha sido y será el año de las marcas con propósito, porque sólo ese tipo de marcas son conscientes del PORQUÉ hacen las cosas, y eso les hace más fácil saber cómo lograr sus objetivos.
En la corriente a la que asistimos en los últimos tiempos y que está, afortunadamente, impregnando ya a todos los segmentos de la población, deberíamos diferenciar entre las marcas que están incorporando a su propósito aspectos sociales, de sostenibilidad, de solidaridad… y aquellas marcas que nacen desde ese propósito. Éste segundo tipo son Marcas que buscan hacer negocio a través del bien común, de la capacidad de generar futuros mejores, de hacer del mundo un lugar donde valga la pena vivir, más cerca de lo que antes llamábamos un propósito social y hoy algunos acuñan como marcas con propósito de impacto.
Dentro del primer bloque tendríamos marcas como Levis y sus cambios en la producción de vaqueros, Black Market de Carrefour o Adidas, o casos nacionales como Estrella Damm.
Marcas que claramente apuestan por un cambio porque no podían, ni debían, seguir haciendo las cosas como las hacían antes y que han golpeado primero en sus categorías dándoles una ventaja competitiva frente a sus rivales, apoyado, esta vez no en una innovación de producto, sino en una innovación en su esencia, en la razón por la que hacer las cosas.
En el segundo grupo tendríamos a Marcas como Tomms con una promesa tan clara e impactante como “estamos en negocios para mejorar vidas”, Allbirds con un “hecho de naturaleza para la naturaleza, o nuestro más cercano ECOALF».
En cualquiera de los dos casos estamos ante buenas noticias, por lo que sólo debemos impulsarlas como especialistas en comunicación, y premiarlas como consumidores, algo que ya reflejan numerosos estudios como los de Gartner o Accenture.
Estos análisis hacen que para éste 2021, no debamos hablar ya de ésto como tendencia, como algo con lo que sólo unos pocos experimentan, sino de un hecho consolidado, casi empírico, que obliga a las marcas que no lo han hecho a tener que ponerse manos a la obra para no ser fuertemente castigadas en sus cuentas de resultados…. Cuando muchas de ellas todavía no han superado lo de la transformación digital, ya les ha pillado el toro del siguiente reto.
Sin duda la pandemia ha funcionado como catalizador en este asunto, la urgencia social ha llevado a un escrutinio mayor por parte de los consumidores sobre el propósito y las acciones concretas que estaban llevando a cabo las diferentes marcas.
Algunas tomaron nota y respondieron a esta demanda social. Seat se puso a fabricar respiradores, Inditex aportó toda su red logística y de contactos para lograr EPI´s, SAS formó a personas de asistencia en vuelo para ser apoyo en asistencia sanitaria y ponerlas a disposición de las autoridades… y esas acciones, esos mensajes, se convirtieron en las mejores iniciativas para la reputación de esas marcas.
Hoy asistimos a una enorme crisis de confianza. La gente ya no confía en gobiernos, medios de comunicación, ni mucho menos empresas. Este clima, junto con el absoluto acceso a la información por parte de los consumidores, ha hecho que las expectativas hacia las marcas nunca hayan sido tan grandes.
Hoy no sólo vale con que hagas algo y lo hagas bien, que tu producto sea útil, que sepa bien o que sea bonito, hoy importa, y mucho, el porqué hago ese producto y sobre todo el cómo lo hago. El celebérrimo propósito del que hablábamos antes.
La pandemia, como en muchos otros aspectos, ha zarandeado a las marcas y las ha hecho ver, con mayor claridad que el producto es la base, pero no te asegura el éxito y que intangibles como el propósito, la cultura, la estatura de la marca son imprescindibles.
Las MARCAS, en mayúsculas, saldrán reforzadas, pero esa palabra hoy se construye de manera diferente a como lo hacía antes.
En tiempos de COVID se da importancia a aspectos antes no considerados, que han sido transformados en mensajes corporativos:
- Rápida reacción antes las circunstancias, en la toma de decisiones ejecutivas.
- La pandemia nos ha demostrado que la sociedad y las empresas son mucho más moldeables, más líquidas, de lo que nos creíamos. Enormes corporaciones se han puesto a teletrabajar en menos de una semana como si no pasase nada, algo impensable para ellas mismas meses antes y eso ha sido una demostración enorme y un mensaje poderosísimo tanto interna como externamente.
- La actitud colaborativa. Los grandes sobresaltos sociales siempre conllevan gestos de solidaridad, de colaboración, de equipo. Esa actitud en las empresas, el preferir ganar un poco con muchos, que mucho solo, el poder crecer exponencialmente y no aritméticamente gracias a la colaboración… Colaborar, es otro de los mensajes que ha salido reforzado.
- Aprovechar el impulso de la labor desbloqueadora que ha ejercido la pandemia sobre muchos frenos existentes, para avanzar, mejorar, aprender y crecer. El no mirar atrás y el afrontar el futuro desde los avances que nos toca vivir, con esperanza y positivismo. Ese mensaje también diferencia a las marcas
- El trabajo como parte del cocooning. La famosa zona de confort ha salido reforzada y el trabajo es parte importante de ella. Las organizaciones worker centric son algo muy valorado hoy y, me atrevo a decir, exigido en el futuro.
Por último, un aspecto también relevante es la manera en cómo estos mensajes se han trasmitido. No sólo usando las ventanas tradicionales como la repercusión en medios, RRSS o spots publicitarios, sino dejándonos ver la importancia que para la amplificación de los mismos tiene el principal activo de nuestras empresas: las personas, que, orgullosas de sus compañías, publicaban, compartían, comentaban y contaban cómo su empresa estaba gestionando ésta situación.
Una última consideración a tener en cuenta es cómo influye este propósito de la marca a la hora de crear una campaña o una imagen desde una agencia de publicidad. Aquí podemos aludir a lo que dijo Laurence Peter “si no sabes dónde vas puedes acabar en cualquier otra parte”
Los profesionales de la comunicación y la publicidad siempre demandamos como comienzo de cualquier proyecto un buen briefing, un encargo claro, conciso. Saber qué tenemos que contar, qué debemos transmitir y eso no es en absoluto sinónimo de cercenar o encasillar las ideas, todo lo contrario, es una guía, una brújula que indica hacia donde hemos de ir como marca.
Apple lleva más de 3 décadas haciendo cosas que reflejan su Think different, Nike lo que lanza lo hace desde su Just do it, Red Bull todo es como su producto que «te da alas”…. Tienen clarísimo para lo que existen y cómo han de comunicarlo. Esas marcas han generado muchas de las grandes campañas de publicidad de la historia y lo seguirán haciendo porque su propósito está perfectamente definido y lo más importante, lo cumplen a rajatabla.
